Was macht Ihr Unternehmen eigentlich? Warum die Antwort oft schwerer fällt als gedacht.

Wer täglich mit einer Aufgabe beschäftigt ist, kennt ihre Einzelheiten. Sie wissen, welche Schritte erforderlich sind, welche Schwierigkeiten auftreten können und worin sich Ihre Arbeit von anderen Angeboten unterscheidet. Dieses Wissen prägt auch Ihre Sprache. Begriffe, die Ihnen selbstverständlich erscheinen, brauchen außerhalb Ihres beruflichen Umfelds möglicherweise eine Erklärung.

Die Schwierigkeit besteht darin, aus diesem umfangreichen Wissen das auszuwählen, was für den Einstieg wichtig ist. Ihr Gesprächspartner braucht zunächst genügend Orientierung, um Ihre Arbeit einordnen zu können. Einzelheiten werden interessant, sobald er einen Bezug zu seiner eigenen Situation erkennt und nachfragt. Eine Kurzvorstellung muss deshalb Raum für das anschließende Gespräch lassen.

Nehmen wir ein Beispiel aus unserer eigenen Arbeit: „Wir machen Webdesign, Fotografie, Printdesign und Social Media.“ Damit sind mehrere Leistungen von KAFFEE // MILCH // ZUCKER benannt. Offen bleibt jedoch, warum diese Leistungen zusammengehören und bei welchen Herausforderungen wir Unternehmen unterstützen.

Eine andere Antwort wäre: „Wir helfen Unternehmen, ihre Leistungen verständlich darzustellen und ihre Qualität sichtbar zu machen. Dafür strukturieren wir ihre Außendarstellung und setzen sie in Websites, Bildern und gedruckten Unterlagen um.“ Hier wird erkennbar, welche Aufgabe die einzelnen Leistungen erfüllen. Das Gegenüber kann leichter anknüpfen, etwa mit einer Frage zur eigenen Website oder zu Unterlagen, die das Unternehmen nicht mehr passend vorstellen.

Dieses Prinzip lässt sich auf viele Branchen übertragen. Ein IT-Dienstleister könnte beispielsweise erklären, dass er kleine Unternehmen dabei unterstützt, ihre Arbeitsplätze und Daten so zu organisieren, dass Mitarbeiter im Alltag zuverlässig arbeiten können. Welche Systeme dafür zum Einsatz kommen, lässt sich im weiteren Gespräch klären.

Für eine verständliche Kurzvorstellung lohnt es sich, zunächst drei Fragen zu beantworten: Wem helfen Sie? Bei welcher Aufgabe oder Schwierigkeit? Und was verbessert sich durch Ihre Arbeit? Daraus entsteht ein erster Entwurf, den Sie anschließend präzisieren können.

Die Antworten sollten möglichst konkret sein. „Wir bieten individuelle Lösungen für höchste Ansprüche“ sagt wenig darüber aus, was ein Unternehmen tatsächlich tut. „Wir unterstützen Handwerksbetriebe dabei, ihre Büroabläufe zu vereinfachen“ gibt bereits eine deutlichere Vorstellung. Wenn anschließend erklärt wird, welche Abläufe gemeint sind und wie die Unterstützung aussieht, gewinnt die Aussage weiter an Substanz.

Dabei muss Ihre Kurzvorstellung nicht das gesamte Unternehmen abbilden. Wer mehrere Geschäftsfelder hat, kann je nach Anlass einen passenden Schwerpunkt setzen. Die Aussagen müssen stimmen und zusammenpassen; ihre Gewichtung darf sich nach dem Gespräch richten.

Ob eine Formulierung funktioniert, zeigt sich am besten im Gespräch. Schreiben Sie Ihre Kurzvorstellung auf und sprechen Sie sie laut aus. Klingt sie nach Ihnen? Lassen sich die Sätze flüssig sagen? Wo brauchen Sie selbst einen zweiten Anlauf? Gesprochene Sprache macht schnell deutlich, welche Formulierungen zu lang oder zu abstrakt sind.

Probieren Sie den Text anschließend mit jemandem aus, der Ihre Arbeit weniger gut kennt. Bitten Sie diese Person, mit eigenen Worten wiederzugeben, was Sie tun und wann man Sie ansprechen sollte. Daraus erfahren Sie mehr als aus der Frage, ob die Vorstellung „gut klingt“. Wenn die Antwort an Ihrer eigentlichen Arbeit vorbeigeht, lässt sich gezielt nachbessern.

Auch die Dauer ist hilfreich: Formulieren Sie zunächst eine Fassung für etwa 30 Sekunden. Für längere Vorstellungsrunden können Sie ein Beispiel oder eine kurze Erklärung Ihres Vorgehens ergänzen. So bleibt die zentrale Aussage erhalten, während die Ausführlichkeit zum Anlass passt.

Die Arbeit an einer Kurzvorstellung wirkt häufig über den eigentlichen Anlass hinaus. Wenn sich das Angebot im Gespräch schwer erklären lässt, lohnt sich meist auch ein Blick auf die Website, die Broschüre oder das Unternehmensprofil. Dort stehen Interessenten vor ähnlichen Fragen: Bin ich hier richtig? Versteht dieses Unternehmen mein Anliegen? Was kann es für mich tun?

Eine klare Kernaussage gibt diesen Medien eine gemeinsame Grundlage. Auf der Website wird sie durch ausführlichere Informationen und Projektbeispiele ergänzt. In einer Broschüre führt sie durch das Angebot. Im persönlichen Gespräch hilft sie, einen verständlichen Einstieg zu finden. Die Formulierungen dürfen sich unterscheiden, während die inhaltliche Richtung erkennbar bleibt.

Bei KAFFEE // MILCH // ZUCKER gehört diese Klärung zur konzeptionellen Arbeit. Gemeinsam betrachten wir Ihre Leistungen aus der Perspektive Ihrer Kunden, arbeiten relevante Stärken heraus und entwickeln daraus eine nachvollziehbare Kommunikation. Das schafft eine Grundlage für die Gestaltung und für die Auswahl der Maßnahmen, die Ihr Unternehmen tatsächlich braucht.

Ein guter Anfang ist ein kleiner Selbsttest: Erklären Sie Ihr Unternehmen in drei Sätzen. Kann jemand außerhalb Ihrer Branche anschließend sagen, wem Sie helfen und wann man sich an Sie wenden sollte? Wenn das noch schwerfällt, haben Sie bereits einen konkreten Ansatzpunkt für Ihre weitere Kommunikation gefunden.

Sie möchten Ihr Angebot klarer auf den Punkt bringen? Gemeinsam entwickeln wir die Aussagen und die Struktur, mit denen Ihre Leistungen verständlich und Ihre Qualität sichtbar werden.