WARUM GUTE UNTERNEHMEN OFT SCHLECHTER WIRKEN, ALS SIE TATSÄCHLICH SIND.

Die Außendarstellung vieler Unternehmen ist über Jahre gewachsen.

Irgendwann entstand eine neue Website. Später wurde eine Broschüre benötigt. Eine Agentur gestaltete den Messestand, ein Fotograf lieferte neue Bilder, der Vertrieb entwickelte eine Präsentation und irgendwann kamen Social Media und Newsletter hinzu.

Jede einzelne Maßnahme hatte ihren Anlass. Und jede kann für sich genommen durchaus gut sein. Trotzdem entsteht daraus nicht automatisch ein guter Unternehmensauftritt. Denn häufig haben unterschiedliche Menschen zu unterschiedlichen Zeiten immer nur die Aufgabe betrachtet, die gerade vor ihnen lag. Die Website. Die Broschüre. Das Fotoshooting. Aber wer betrachtet das Unternehmen?

Jeder Designer und jede Agentur bringt eine eigene Handschrift mit. Das gehört zur kreativen Arbeit. Problematisch wird es, wenn diese Handschrift wichtiger wird als das Unternehmen selbst.

Eine Website sollte nicht in erster Linie zeigen, was ein Webdesigner gerade modern findet. Eine Broschüre sollte nicht aussehen wie die letzte Broschüre der Agentur. Und auch ein Fotograf sollte einem Unternehmen nicht einfach seine eigene Bildsprache überstülpen.

Die Gestaltung muss zum Unternehmen passen – nicht das Unternehmen zur Gestaltung.

Dafür muss man zunächst verstehen, was bereits vorhanden ist: die Produkte, die Leistungen, die Menschen, die Kompetenz und das Selbstverständnis des Unternehmens. Erst danach kann entschieden werden, wie all das nach außen sichtbar werden soll.

Eine Website funktioniert anders als eine Broschüre. Ein technisches Datenblatt erfüllt eine andere Aufgabe als Instagram. Und ein Messestand darf anders kommunizieren als eine Unternehmenspräsentation.

Das ist kein Widerspruch. Konsistenz bedeutet nicht Gleichförmigkeit. Konsistenz bedeutet eine gemeinsame Richtung.

Sprache, Bilder, Gestaltung und Inhalte müssen zusammenpassen. Die verschiedenen Medien dürfen ihre eigene Aufgabe erfüllen und trotzdem erkennbar zu demselben Unternehmen gehören.

So entsteht aus vielen einzelnen Berührungspunkten nach und nach ein gemeinsames Bild.

Gerade bei technisch geprägten Unternehmen fällt mir dieser Unterschied häufig besonders auf. Wenn ich ein solches Unternehmen kennenlerne, werden mir Maschinen gezeigt, Produktionsabläufe erklärt und technische Entwicklungen voller Begeisterung vorgeführt. Oft merkt man innerhalb weniger Minuten, wie viel Wissen, Erfahrung und Leidenschaft dort vorhanden sind.

Ein potenzieller Kunde erlebt diesen Moment zunächst nicht.

Er steht nicht in der Produktionshalle. Er spricht nicht mit der Geschäftsführung. Niemand erklärt ihm, warum eine bestimmte Entwicklung außergewöhnlich ist.

Er sieht vielleicht zunächst nur die Website. Und aus dem, was er dort sieht, beginnt innerhalb kürzester Zeit ein Bild des Unternehmens zu entstehen. Deshalb reicht es nicht, Qualität zu besitzen. Man muss sie verständlich und sichtbar machen.

Zunächst möchte ich verstehen: Was ist bereits vorhanden? Was funktioniert? Was passt nicht zusammen? Welche Leistungen sind besonders wichtig? Und welche Qualität bleibt nach außen bisher nahezu unsichtbar? Dabei muss keineswegs alles neu gemacht werden.

Manchmal sind gute Fotografien vorhanden. Eine Broschüre funktioniert. Das Logo passt. Die Website enthält wertvolle Informationen. Dann besteht die Aufgabe nicht darin, alles wegzuwerfen.

Erst daraus entstehen sinnvolle Maßnahmen – in Webdesign, Content, Fotografie, Print oder anderen Bereichen.

Die Kompetenz, die Erfahrung und die Leistungen sind in vielen Unternehmen längst vorhanden. Eine gute Außendarstellung sorgt dafür, dass auch diejenigen sie erkennen können, die das Unternehmen noch nicht kennen.

Genau deshalb beginnt gute Gestaltung für mich mit Verstehen.